כלכלה התנהגותית – המדריך להטיות המשפיעות על קבלת החלטות

מדריך כלכלה התנהגותית זה מאגד את רשימת ההטיות המלאה המשפיעות על קבלת ההחלטות שלנו. מטרת המדריך היא ריכוז כל המידע הרלוונטי והמעמיק במקום אחד, ובאמצעותו תוכלו לבחור את העקרונות הכלכלה ההתנהגותית הרלוונטיים עבורכם לבחינה והטמעה באפיון המוצר, באסטרטגית השווק, בתכנון תסריטי מכירות, בטקטיקות סגירת עסקאות או באסטרטגית התמחור שלכם.
השתדלתי מחד להעמיק ולהוסיף קישורים למחקרים רלוונטיים, ומאידך לשמור על תמצות ובהירות על מנת למקסם הבנה מהירה.

תוכן עניינים:

1. מה זה כלכלה התנהגותית
2. כלכלה התנהגותית – רשימת ההטיות והעקרונות המלאה
3. כלכלה התנהגותית – דוגמאות מהשטח
4. יישומים של כלכלה התנהגותית
5. כלכלה התנהגותית – ספרים מומלצים
6. סיכום והנחיות להמשך

מה זה כלכלה התנהגותית

כלכלה התנהגותית – הגדרה

כלכלה התנהגותית משלבת אלמנטים מכלכלה ופסיכולוגיה כדי להבין את דפוס ההתנהגות האנושית.
ההבדל בין כלכלה התנהגותית לכלכלה קלאסית הוא שהכלכלה הקלאסית מניחה שבני האדם רציונליים ומקבלים החלטות על בסיס מידע והעדפות בלבד, בעוד שכלכלה התנהגותית מבינה שיש הבדל בין מה שאנשים צריכים או מבינים מה יש עליהם לעשות (ההתנהגות הרציונלית) לבין הפעולות שלהם בפועל (ההתנהגות הלא רציונליות).

המקורות הראשוניים של כלכלה התנהגותית נמצאו בכתבים של הכלכלן אדם סמית' כבר במאה ה18, אך התופעה החלה לצבור תאוצה בשנות ה 80 של המאה ה20 ע"י החוקרים הישראלים זוכי הנובל עמוס טברסקי ודניאל כהנמן, והנגשת המידע לקהל הרחב בשנים האחרונות ע"י החוקרים ריצ'ארד ת'יילר, דן אריאלי ודניאל כהנמן עצמו.

מה ההבדל בין מודל כלכלה התנהגותית למודל כלכלה קלאסי?

מודלים כלכליים קלאסיים ומודלים כלכליים התנהגותיים חלוקים בהבנתם את קבלת ההחלטות האנושית. כלכלה התנהגותית חוקרת את הסיבות מאחורי בחירות אישיות, כגון מדוע אנשים מתמהמהים בהשקעה בביטוחי חיים או מזניחים אימוץ הרגלים בריאים יותר למרות שהם מודעים בנוגע לתועלות הצפויות. היא חושפת שבני אדם אינם יצורים רציונליים טהורים. הם מושפעים מרגשות, אימפולסיביות וסביבה. לעומת זאת, מודלים כלכליים קלאסיים בדרך כלל מציגים יחידים כשחקנים רציונליים השואפים בעקביות למטרות ארוכות טווח.

מהן הטיות קוגניטיביות בכלכלה התנהגותית?

הטיות קוגניטיביות בכלכלה התנהגותית מתארות דפוסים לא רציונאליים בקבלת החלטות, והן חלק קריטי בהבנת כלכלה התנהגותית.

המוח שלנו מעבד כמויות עצומות של מידע מידי יום, אך מאחר והחלק המודע של המוח יכול להתמקד באלמנט אחד בלבד בכל פעם, המוח שלנו מחפש קיצורי דרך שיהוו עזר לקבלת החלטות. קיצורי הדרך הללו נקראים היוריסטיקות. למרבה הצער, היוריסטיקה כזו לעיתים קרובות מכשילה את כושר השיפוט שלנו, והתוצאה היא הטיה קוגניטיבית.

ההטיות הללו משפיעות על הדרך בה אנו רוכשים מוצרים, משקיעים בבורסה, ושופטים מותגים ואנשים.

הבנת עקרונות הכלכלה ההתנהגותית מהווה כלי עבודה פרקטי. ע"י הכרת ההטיות הקוגניטיביות השונות, תוכלו לאפיין את המוצר, לתכנן את אסטרטגיית השווק והתמחור, ואת אופן הפניה ללקוח בהתאמה לדרך שבני האדם פועלים. כדאי לציין שההטיות הללו משמשות כבסיס רעיוני ותשתית עבודה, ויש לבחון כל הטיה על הקהל היעד הרלוונטי (זה לא one size fits all).

---

כלכלה התנהגותית – רשימת ההטיות והעקרונות המלאה

בעולם הכלכלה ההתנהגותית, המוח האנושי הוא ממלכה מרתקת בה הטיות מורכבות ותכונות פסיכולוגיות משפיעות על ההחלטות והפעולות שלנו. כלכלה התנהגותית מציגה עקרונות המאירים את הדרך בה אנו מקבלים החלטות, ולעיתים קרובות חושפים כיצד הרציונליות שלנו אינה פשוטה כפי שאנו עשויים לחשוב. בחלק זה של הפוסט אציג את רשימת ההטיות והעקרונות המלאה הכוללת דוגמאות.

היוריסטיקת האפקט (Affect Heuristic)

קיצור דרך מנטלי בכלכלה התנהגותית המאפשר לקבל החלטות מהר ע"י תגובה אמוציונלית או תחושת בטן.

חוקרים מצאו שכאשר לאנשים יש תחושה נעימה לגבי נושא מסוים, הם יראו יותר את היתרונות ופחות את הסיכונים ולהפך. על כן, היוריסטיקת האפקט מהווה התגובה הראשונה, המהירה והאינטואיטיבית בקבלת החלטות.

לדוגמא, כשאדם אחר פוגע בנו, בסבירות גבוהה שנסיק אוטומטית שאותו אדם גם קר ולא ידידותי. אפילו אם האדם לא פגע בנו בכוונה, עדיין הדעה שלנו לגביו תישאר זהה.

הטיית העיגון (Anchoring)

הטיה קוגניטיבית המתארת את הנטייה האנושית להסתמך באופן משמעותי על פיסת האינפורמציה הראשונה שמוצעת (ה"עוגן") כשמקבלים החלטות.

לדוגמא, המחיר ההתחלתי של מכונית מהווה נקודת המוצא (העיגון) לשאר המשא ומתן.

היוריסטיקת הזמינות (Availability Heuristric)

קיצור דרך מנטלי בכלכלה התנהגותית המסתמך על דוגמאות מיידיות שעולות במוחו של אדם כאשר הוא מעריך נושא מסוים, קונספט, שיטה או החלטה.

אנו נוטים לתת משקל יתר לפיסת האינפורמציה האחרונה שקיבלנו, ומבססים דעות על בסיס החדשות אחרונות ששמענו.

לדוגמא, איזו משרה מסוכנת יותר? שוטר או כורת עצים? העובדה ששוטרים נמצאים בחשיפה חדשותית גבוהה יותר עלולה להוביל אותנו להערכה שלהיות שוטר מסוכן יותר. המחקרים הסטטיסטים מוכיחים את ההפך המוחלט – להיות כורת עצים מסוכן ב 870% מלהיות שוטר.

רציונליות מוגבלת (Bounded Rationality)

אנו מוגבלים באינפורמציה שיש לנו, בהגבלות הקוגניטיביות שלנו ובזמננו המוגבל. כתוצאה מכך, אנו מחפשים פתרון "מספיק טוב" שישביע את רצוננו (וזאת בניגוד לפתרון מקסימלי או אופטימלי).

לדוגמא, בזמן קניות אנו לעיתים נעדיף לרכוש פריט זמין ונגיש, למרות שאינו בהכרח הבחירה האופטימלית.

אפקט הוודאות (Certainty Effect)

אפקט הוודאות בכלכלה התנהגותית מתאר מצב בו שינויים בהסתברויות של רווח והפסד לא משפיעים באופן ליניארי על הפרספקטיבה של אנשים.

לדוגמא, השפעה תפיסתית על הסיכוי לזכייה בפרס גדול: גידול מ 50% ל 60% סיכוי לזכייה השפעה נמוכה יותר מאשר גידול מ 95% ל 100% סיכוי לזכייה. ולהפך – גידול מ- 0% סיכוי ל- 5% סיכוי לזכייה השפעה גבוה יותר מאשר גידול מ 5% ל 10%.

מכולת המציעה תפוח חינם ברכישת שני תפוחים במקום 3 תפוחים במחיר של 2. ההשפעה גבוהה יותר על הצרכן במחיר "0" של התפוח השלישי. הלקוח לא צריך מחשבון כדי להבין האם החסכון על התפוח השלישי פרופורציונלי. ההצעה פשוטה יותר לעיכול קוגניטיבית.

דוגמא ליישום פרקטי של אפקט מבוסס כלכלה התנהגותית זה בתמחור תוכנת SaaS: שני יוזרים נוספים במתנה בצירוף לשירות של 10 יוזרים (במקום תמחור של 12 יוזרים במחיר של 10).

העמסת יתר בבחירות (Choice Overload)

תהליך קוגניטיבי בכלכלה התנהגותית המבטא קושי בקבלת החלטה כאשר עומדים בפני אופציות בחירה רבות. מצב זה עלול לגרום לדחייה או הימנעות בקבלת החלטה.

לדוגמא, מחקר מצא שצרכנים קנו פי 10 יותר ריבות כאשר צמצמו את מספר סוגי הריבות על המדף מ 24 סוגים ל 6 סוגים.

פחות אפשרות בחירה, יותר מכירות.

דיסוננס קוגניטיבי (Cognitive Dissonance)

חוסר נוחות מנטלית המתרחש כאשר האמונה של האדם אינה תואמת את התנהגותו.

לדוגמא, כאשר האדם מעשן (התנהגות), למרות שהוא יודע שעישון עלול לגרום לסרטן (קוגניציה).

הטיית ההתחייבות (Commitment)

נטייה בכלכלה התנהגותית המבטאת את הצורך שלנו בלשמור על עקביות בהתאם למה שאמרנו או עשינו בעבר, במיוחד אם הדבר נעשה או נאמר בפומבי.

לדוגמא, חוקרים שאלו שתי קבוצות של אנשים האם יהיו מוכנים להתנדב לאגודה למלחמה בסרטן:

• הקבוצה ראשונה של האנשים קיבלו שיחות טלפון קרות (Cold Calls) האם הם מוכנים להתנדב. התוצאה – 4% מהאנשים הסכימו להתנדב.
• הקבוצה שניה של משתתפים קיבלו שיחות טלפון קרות האם יהיו מוכנים "בתיאוריה" להתנדב. כאשר הבקשה האמיתית להתנדבות בוצעה בשיחת הטלפון שניה, 31% מהם הסכימו להתנדב.

הטיית האישוש (Confirmation Bias)

הנטייה לחפש אינפורמציה המאששת אמונה קודמת שלי. הנטייה עלולה להוביל לטעויות בשיקול הדעת.

כאשר אנו רוצים שרעיון מסוים יהיה נכון (משאלת לב), לבסוף נאמין שזה נכון.

לדוגמא, אדם עם ביטחון עצמי נמוך הרגיש להתעלמות הסביבה ממנו, עשוי לחפש סימנים והצדקות לכך שבאמת לא אוהבים אותו.

עייפות מהחלטה (Decision Fatigu)

איכות שיקול הדעת בקבלת ההחלטה נפגמת לאחר פרק זמן ממושך של קבלת החלטות.

קבלת החלטות רפטטיבית "מייבשת" את המשאבים המנטליים שלנו, ולכן נעדיף לקבל את ההחלטה הקלה ביותר – שמירה על הסטאטוס קוו.

לדוגמא, חוקרי כלכלה התנהגותית שבדקו את דפוס החלטות של שופטים בוועדות שחרור אסירים מצאו שהסיכוי של אסירים להשתחרר מהכלא תלוי במועד בו השופט דן בתיקם.
כ- 65% מהאסירים קיבלו את החלטת שחרור בשעות הבוקר, כאשר הנתון ירד דרמטית (לעיתים לאפס) כאשר ההחלטות התקבלו בהמשך היום. אחוז השחרור עלה חזרה ל 65% לאחר הפסקת הצהריים וירד שוב לאחר מכן.

אפקט המלכודת (Decoy Effect)

אפקט בכלכלה התנהגותית המבטא מצב בו אנשים נוטים לשנות את דפוס החלטתם בין שתי אופציות כאשר מוסיפים אפשרות שלישית הדומיננטית באופן א-סימטרי.

כאשר יש רק שתי אופציות, אנו ניטה לקבל החלטה בהתאם להעדפה האישית הרציונלית שלנו, אך כאשר מוסיפים לנו אפשרות שלישית (מלכודת טקטית), בסבירות גבוה יותר שנעדיף את האפשרות היקרה יותר מבין שתי האפשרויות המקוריות.

לדוגמא, חוקרים בנו שתי הצעות תמחור למכירת פופקורן בבית הקולנוע:

• קבוצה ראשונה קיבלה הצעה המתמחרת פופקורן קטן ב$3 או פופקורן גדול ב$7. במקרה זה, רוב הלקוחות בחרו את הפופקורן הקטן יותר, בהתאם להעדפה האישית שלהם באותו הזמן.
• לקבוצה השנייה הוסיפו הצעה נוספת (הצעת ה"מלכודת") – פופקורן בינוני בעלות של $6.5. במקרה זה, רוב הלקוחות בחרו בפופקורן הגדול.

בחינה של אפקט כלכלה התנהגותית זה באמצעות A/B Testing יחסית פשוטה בתוכנות SaaS.

אפקט דאנינג-קרוגר (Dunning-Kruger Effect)

הטיה קוגניטיבית בכלכלה התנהגותית המבטאת הערכת יתר של אנשים בנוגע ליכולות שלהם בתחום מסוים. במילים פשוטות "אנחנו יותר מידי טיפשים לדעת כמה אנחנו טיפשים".

לדוגמא, סקר ארצי בארה"ב גילה ש 21% מהאמריקאים מאמינים שבסבירות גבוהה יהפכו למיליונרים בעשר השנים הבאות.

הטיית ה"עכשיו" (Present Bias)

הנטייה של אנשים לרצות דברים עכשיו מאשר בשלב מאוחר יותר, למרות שהתוצאה העתידית אטרקטיבית יותר.

• כאשר חוקרים הציעו לאנשים $100 היום או $120 חודש לאחר מכן, רוב אנשים בחרו ב$100 היום.
• כאשר ההצעה הייתה $100 היום או $1000 חודש לאחר מכן, רוב האנשים בחרו ב $1000 בעוד חודש.
• האתגר הוא במציאת נקודת האיזון בין $100 היום לסכום שווה הערך לחודש מהיום.

לדוגמא, מחקר מצא שקבלת $68 היום נתפס כאטרקטיבי במידה שווה לתשלום של $100 בעוד שנה.

הטיית הגיוון (Diversification Bias)

הטיה בכלכלה התנהגותית המבטאת מצב בו אנשים מחפשים מבחר גדול יותר של פריטים לצריכה עתידית, למרות שבפועל יצרכו כמות מצומצמת המתאימה לאותו הרגע בלבד.

לדוגמא, כאשר נצא לחופשה, נכין פלייליסטים שונים של רוק, פופ, קלאסי, וג'אז אבל סביר שבסוף נאזין לפלייליסט אחד של המוזיקה המועדפת עלינו היום.

דלדול אגו (Ego Depletion)

יש לנו מאגר מוגבל של כוח רצון, שהולך ופוחת בשימוש יתר. כוח רצון שורף אנרגיה מנטלית ועלול להוביל אותנו לתשישות.

לדוגמא, חוקרים בדקו ומצאו כי משתתפי המחקר אשר בשלב הראשון התגברו על הפיתוי שבאכילת שוקולד, התקשו בפתירת משימת הרכבת פאזל. בנוסף, משתתפי מחקר אחרים ששמעו נאום הכולל אמונות המנוגדות לאמונות שלהם התקשו גם הם במשימת הפאזל.

דילול היבטים (Elimination-By-Aspects)

טכניקה בכלכלה התנהגותית. כאשר אנו עומדים בפני אופציות רבות, נגדיר לעצמנו (לרוב לא במודע) את היישום (feature) הבודד הרלוונטי ביותר עבורנו. כאשר אותו יישום עומד בקריטריון שקבענו, נעבור ליישום השני בחשיבותו וכך הלאה עד שאופציה אחת תישאר.

לדוגמא, במידה ובטיחות הוא היישום החשוב ביותר עבורנו ברכישת רכב חדש, נשווה ראשית פרמטר זה, ולאחר מכן נעבור לצריכת דלק, מחיר, סגנון וכדומה עד שאפשרות אחת תישאר.

פער האמפטיה (Hot-Cold Empathy Gap)

יש לנו קושי להיכנס לנעליים של אדם אחר. אנחנו גם לא טובים בלדמיין איך אנשים אחרים עלולים להגיב לדברים מאחר ואנו מניחים שהם יגיבו באותו אופן שאנחנו היינו אמורים להגיב.

לדוגמא, אנשים המעלים תמונות של הילדים שלהם באינסטגרם או שמשוויצים בהצלחה העסקית האחרונה שלהם בלינקדין מניחים שחבריהם יעריכו זאת ויהיו שמחים עבורם. למרבה הצער, פוסטים כאלו מעוררים לעיתים קרובות תחושות שליליות אצל חבריהם כגון קנאה, מרירות, כעס ועצבות (וזאת למרות שמפרגנים ב"לייקים").

אפקט הבעלות (Endowment Effect)

כאשר אנו מחזיקים בפריט כלשהו (או חשים תחושת בעלות כלפי משהו), אנו באופן לא רציונאלי מעריכים את את הפריט הערכת יתר, למרות ערכו הסובייקטיבי.

אפקט זה בכלכלה התנהגותית מתאר מצב בו אנו מרגישים בכאב ההפסד בעוצמה כפולה מאשר תחושת העונג שברווח, ומתאהבים במה שיש לנו (ומוכנים לשלם עליו יותר).

לדוגמא, חוקרים חילקו את משתתפי המחקר באופן רנדומאלי לקונים ומוכרים ונתנו למוכרים כוסות קפה במתנה. לאחר מכן, שאלו את המוכרים בכמה היו מסכימים למכור את הכוסות קפה ושאלו את הקונים בכמה היו מוכנים לקנות. התוצאות הראו שהקונים נקבו במחיר גבוה משמעותי בהשוואה למחיר שהמוכרים נקבו.

פחד מהחמצה (FOMO – Fear Of Missing Out)

תחושת החרדה שעלולה להופיע כאשר אנו מפחדים שאנשים אחרים עוברים חוויות מתגמלות שאנחנו מפספסים.

אנשים רבים מוטרדים מהידיעה שמישהו אחר חווה חיים עשירים יותר או עושה יותר כסף. לפי מחקרים, פחד מהחמצה מאופיין במצב רוח רוח, שביעות רצון נמוכה בחיים, וצורך עז לבדוק עדכונים ברשתות החברתיות.

אפקט המסגור (Framing Effect)

כאשר אנשים מגיבים לאופציה ספציפית בדרכים שונות, בהתאם לאופן בה האופציה מוצגת, כרווח או כהפסד.

אנו נוטים להתעלם מסיכון כאשר מסגור חיובי מוצג לנו ונמנעים מסיכון כאשר מסגור שלילי מופיע.

לדוגמא, אנשים יעדיפו לאכול בשר הממותג "75% בשר רזה" מאשר בשר הממותג "25% בשר שמן", ויעדיפו לרכוש קונדומים הממותגים כ "אפקטיביים ב- 95% מהמקרים" מאשר "5% סיכון לכישלון".

אפקט זה מהווה עקרון עבודה נפוץ ופרקטי בכלכלה התנהגותית.

כשל המהמר (Gambler's Fallacy / Monte Carlo Fallacy)

כשל המהמר בכלכלה התנהגותית מבטא אמונה לא רציונלית שאומרת שאם משהו קורה בתדירות גבוהה יותר מהרגיל בתקופה ספציפית, זה יקרה בתדירות נמוכה יותר בהמשך, או להפך – אם משהו קורה בתדירות נמוכה מהרגיל בתקופה ספציפית, הוא יקרה בתדירות גבוהה יותר בעתיד.

לדוגמא, כאשר משחקים ברולטה בקזינו ובארבעת הסיבובים האחרונים הכדור נחת על שחור, סטטיסטית רוב האנשים יניחו שבפעם הבאה סביר שהכדור יפול על אדום. מקור השם נובע ממקרה שהתרחש בקזינו מונטה קרלו ב1913, כשהכדור נפל על שחור ברולטה 26 פעמים ברציפות, והמהמרים הפסידו מיליונים בהימור נגד השחור, כשחשבו שהכדור הבא יפול על אדום. ההסתברות נשארה זהה לאורך כל הדרך – 50:50.

הרגל (Habit)

רוטינה או התנהגות חוזרת הנוטה להתרחש בתת מודע. הרגלים מתרחשים אוטומטית מאחר והם בוצעו לעיתים קרובות בעבר.

רכישת הרגל חדש הוא תהליך, לא אירוע. לפי מחקרים, לוקח כ 66 ימים לבסס או לשנות הרגל (בניגוד למיתוס של 21 יום).

אפקט ההילה (Halo Effect)

הטיה קוגניטיבית בכלכלה התנהגותית המתארת מצב בו ההתרשמות הכללית מאדם משפיעה כיצד נרגיש ונחשוב לגבי האופי שלו.

אנו מניחים שאנשים שטובים ב A יהיו גם טובים ב B וב C.

חוקרים מצאו שאנו נוטים להעריך אנשים יפים באופן חיובי בנוגע לאישיותם ואופיים בהשוואה לאופן שנעריך אנשים פחות יפים.

הסתגלות נהנתנית (Hedonic Adaptation)

אנו נוטים לחזור במהירות לדרגת האושר המקורית שלנו, למרות אירועים חיוביים או שליליים משמעותיים (או לאחר שינויים בחיים).

כשמתרחש דבר מה חיובי (כגון רכישת רכב חדש או קידום בעבודה), אנו חשים ברגשות חיוביים אך הרגשות הללו זמניים ומוגבלים בזמן.

מחקר בדק ומצא שלמרות האופוריה הראשונית, זוכי לוטו לא היו שמחים יותר ממי שלא זכה בלוטו שנה וחצי לאחר מועד הזכייה.

תופעת העדר (Herd Behavior)

הנטייה של אינדיבידואלים לחקות פעולות (באופן מודע או לא מודע) של קבוצה גדולה, וזאת בניגוד לבחירה האישית שלהם ללא ההשפעה הקבוצתית.

לדוגמא, בשנות ה 90 המאוחרות משקיעים השקיעו סכומי כסף לא פרופורציונאליים בחברות אינטרנט ללא מודל עסקי מובנה בגלל שראו שכל האחרים משקיעים (בועת הדוט-קום).

הערכה בדיעבד (Hindsight Bias / Knew-It-All-Along Effect)

הערכה בדיעבד הינה הטיה בכלכלה התנהגותית המבטאת מצב של אנשים להערכת יתר את יכולתם לחזרות תוצאה שלכאורה לא היתה ניתנת לחיזוי.

זו תופעה בכלכלה התנהגותית הגורמת לאנשים להאמין שהאירוע בדיעבד היה קל לחיזוי, וגורמת לתיאור פשוט של יחס סיבה-תוצאה.

לדוגמא, לאחר המשבר הגדול ב 2007 אנליסטים רבים הסבירו בדיעבד שכל הסימנים לבועה היו על הקיר. אם כך הדבר, מדוע מעטים מהם צפו זאת בזמן אמת.

אפקט איקאה (IKEA Effect)

הטיה קוגניטיבית בכלכלה התנהגותית המבטאת מצב בו אנו מעריכים באופן לא פרופורציונלי בהערכת יתר מוצרים שאנחנו נוטלים חלק פעיל ביצירתם.

לדוגמא, מחקר של הפרופסור לכלכלה התנהגותית דן אריאלי בדק ומצא שקבוצת משתתפי המחקר שבנו קופסת אחסון של איקאה בעצמם היו מוכנים לשלם הרבה יותר על הקופסה מאשר קבוצת המשתתפים השנייה שקיבלו קופסת אחסון בנויה מראש.

אפקט "פחות זה עדיף" (Less-Is-Better Effect)

כאשר אופציות בעלות נמוכה יחסית מתומחרות במחיר גבוה יותר מאופציות בעלות גבוהה יחסית.

האפקט מתרחש רק כאשר כל אופציה מוערכת בנפרד. בדרך זו, הערכת האופציות מושפעות מקלות הערכה יותר מאשר מחשיבות האופציה.

לדוגמא, מחקר חשף ש:

• אדם שנתן צעיף יוקרתי בשווי $45 במתנה נתפס כנדיב יותר מאשר אדם שנתן במתנה מעיל זול בשווי $55.
• חנות שמכרה גלידה בכמות של 200 מיליליטר בכוס קטנה נתפסה כנדיבה יותר מחנות שמכרה גלידה בכמות של 240 מיליליטר בכוס גדולה.

אפקט הרישוי (Licensing Effect)

כשאנו מאפשרים לעצמו להתפנק לאחר שעשינו משהו חיובי קודם.

לדוגמא, שתיית קולה זירו יחד עם אכילת המבורגר יכולה להוביל בתת מודע להפחתה של האפקט השלילי של ארוחת עתירת קלוריות וכולסטרול זו. הליכה לחדר כושר יכולה להוביל אותנו להחלטה להעדיף לעלות במעלית לקומה השנייה שם החדר כושר ממוקם מאשר לעלות ברגל.

מחקר הנוגע לכלכלה התנהגותית הראה שמשתתפים שלקחו מולטי-ויטמין נטו בסבירות גבוהה יותר לבצע פעילויות לא בריאות.

שנאת הפסד (Loss Aversion)

העדפה שלנו להימנע מהפסד גבוה פי 2 מהרצון לרווח. סטטיסטית, יותר אנשים יעדיפו לא להפסיד $5 מאשר להרוויח $5.

לדוגמא, מחקר בו חילקו החוקרים את המשתתפים לשתי קבוצות – קונים ומוכרים, ולמוכרים נתנו כוסות קפה במתנה. לאחר מכן שאלו את הקונים בכמה יסכימו למכור ואת המוכרים בכמה יסכימו לקנות. התוצאות הראו שהקונים נקבו במחיר גבוה משמעותית מהמוכרים. אחת הסיבות היא שנאת הפסד.

חשבונאות מנטלית (Mental Accounting)

הנטייה של אנשים לחלק את כספם לקטגוריות נפרדות המבוססות קריטריונים סובייקטיביים, כמו מקור הכסף ותכלית הקטגוריה.

לדוגמא, לעיתים קרובות אנשים שמים כסף בצד לחופשה, בזמן שיש להם החזרי הלוואות גבוהים ותוספת ריבית גבוהה לשלם. באופן דומה, מחקר מצא שלקוחות סופרמרקט מוציאים פחות כסף כאשר משתמשים במזומן מאשר בשימוש בכרטיס אשראי. החלוקה לחשבון מנטלי קטן יותר (מזומן) אל מול חשבון מנטלי גדול יותר (כרטיס אשראי) הקטין את כאב התשלום.

נטייה זו רלוונטית לכלכלה התנהגותית (Behavioral Economics) וגם לכלכלה פיננסית התנהגותית (Behavioral Finance).

גיוון נאיבי (Naive Diversification)

היוריסטיקת בחירה בכלכלה התנהגותית. כאשר אנו נדרשים לבצע מספר החלטות בפעם אחת, נעדיף לפזר את בחירתנו על מגוון אפשרויות במספר האפשרויות שנבחר וזאת בניגוד למצב בו היינו נדרשים לקבל כל החלטה בנפרד. מבטא נטייה לסמוך יתר על המידה על כללי אצבע מאשר לבצע מחקר מעמיק.

לדוגמא, כאשר משתתפי מחקר התבקשו לבחור עכשיו איזה חטיפים לצרוך בשלושת השבועות הקרובים – הם נטו לבזר את בחירתם לכמות סוגי חטיפים רבה יותר מאשר במצב בו התבקשו לבחור אחת לשבוע במשך שלושה שבועות רצופים.
באופן דומה, משקיעים יעדיפו לפזר את השקעתם במגוון רחב יותר של נכסים מבלי לקחת בחשבון את הקורלציה ביניהם. במילים אחרות, הם מאמינים שהגיוון מקטין את הסיכון.

הטיית האופטימיות (Optimism Bias)

הטיה קוגניטיבית בכלכלה התנהגותית הגורמת לאנשים להאמין שהם בעלי סיכוי נמוך יותר לחוות אירועים שליליים בהשוואה לאחרים.

בכל הנוגע בלחזות מה יקרה מחר, שבוע הבא או עוד חמישים שנים, אנחנו נוטים להערכת יתר את הסבירות לאירועים חיוביים.

לדוגמא, מעשנים נוטים לחשוב שהם בסבירות נמוכה יותר לחלות בסרטן ריאות בהשוואה למעשנים אחרים. באופן דומה, רוכבי אופנוע נוטים לחשוב שהם בסיכון נמוך יותר להיות מעורבים בתאונת דרכים בהשוואה לנהג הממוצע.

בנוסף, חוקרים מצאו שההטיה הזו באה פחות לידי ביטוי כשאנו מצוברחים, ולהיפך.

אפקט ביטחון יתר (Overconfidence Effect)

אנו נוטים להערכת יתר של הידע שלנו והיכולת שלנו לחזות את העתיד.

ביטחון יתר = ההבדל בין מה שאנחנו יודעים ולבין מה אנחנו חושבים שאנחנו יודעים.

לדוגמא, מחקרים מצאו שיותר 90% מהנהגים בארה"ב מעריכים את כישורי הנהיגה שלהם מעל הממוצע, 68% מהפרופסורים מעריכים את עצמם ב25% העליונים ביחס ליכולות ההוראה שלהם, ו84% מהצרפתים מאמינים שהם מאהבים מעל הממוצע.

אפקט הצדקת היתר (Overjustification Effect)

אפקט בכלכלה התנהגותית המבטא איבוד מוטיבציה ועניין כתוצאה מקבל תגמול חיצוני (כגון סכום כסף, או פרס). קבלת הכרה במקרה זה דווקא פוגעת במוטיבציה וברצון לפעול.

לדוגמא, חוקרים תגמלו ילדים בנוגע לפעולות שהם כבר נהנים לעשות בכל מקרה, כגון הרכבת פאזלים. לאחר מכן, לילדים הותר לשחק במשחקים האלה ללא מעורבות של פעולת התגמול. התוצאה שהתקבלה – הרצון להרכיב פזלים ללא התגמול ירד (וזאת בהשוואה לקבוצת הביקורת שנהנתה להרכיב ללא פעולת התגמול).

הכאב התשלום (Pain of Paying)

חלק מהרכישות יכולות להיות מכאיבות יותר מאחרות, ואנו מנסים להימנע מסוגי הרכישות הללו. אפילו כאשר העלות זהה, יש הבדל בכאב בין שיטות תשלום.

רכישות לא מושפעות רק ממחיר, מהתועלת, או מההזדמנות, אלא גם מהכאב המתווסף לביצוע השתלום.

מחקרים מצאו שהכאב התשלום גבוה יותר במזומן (מאשר בכרטיס אשראי), בתשלום עמלה נפרדת (מאשר עמלה הכלולה במחיר המוצר), בתשלום לפי צריכה (מול תשלום חד פעמי), תשלום לעיתים קרובות (מול תשלום מראש), ותשלום על עצמי (בניגוד לקבלת המוצר כמתנה מבן/ת הזוג).

מחיצה (Partitioning)

כמות הצריכה יורדת כאשר מחלקים את המשאב ליחידות קטנות.

לדוגמא, עוגיות שנארזות בנפרד, תקציב משפחתי המחולק לקטגוריות (שכר דירה, אוכל, דלק, וכדומה).

כאשר המשאב מחולק ליחידות קטנות, אנו עומדים בפני צמתי החלטות רבים יותר – קושי פסיכולוגי המאלץ אותנו לעצור ולחשוב.

כלל שיא-סוף (Peak-End Rule)

כלל בכלכלה התנהגותית המבטא מצב בו אנשים שופטים את סה"כ החוויה בהתאם לתחושה שהרגישו בשיא (בחלק האינטנסיבי ביותר) ובעת סיום החוויה, וזאת בניגוד לממוצע התחושות הכולל.

הכלל מתרחש ללא קשר אם החוויה נעימה או לא, וללא תלות במשך זמנה.

לדוגמא, חוקרי כלכלה התנהגותית ביצעו שני ניסויים – קצר וארוך. בניסוי הקצר משתתפי המחקר התבקשו להכניס את הידיים למים בטמפרטורת 14 מעלות למשך שישים שניות. בניסוי הארוך, המשתמשים התבקשו להכניס את הידיים למים בטמפרטורה של 14 מעלות למשך 60 שניות, ולהשאיר אותן 30 שניות נוספות בטמפרטורה של 15 מעלות. כשהחוקרים שאלו את המשתתפים על איזה ניסוי יעדיפו לחזור – רובם בחרו בארוך.
באופן דומה, מחקר אחר בדק ומצא שבבדיקות קולונוסקופיה, המטופלים העריכו את הבדיקה בהתאם לכאב השיא שחוו במהלכה ובהתאם לרגעי סוף הבדיקה. ההשפעה של משך זמן הבדיקה הייתה מינורית ביחס להערכתם.

אפקט ההתרמה (Priming Effect)

אפקט ההתרמה בכלכלה התנהגותית מתאר מצב בו האופן בו ניחשף לגירוי אחד ישפיע על התגובה שלנו לגירויים אחרים. לגירויים שונים יש השפעות על התת-מודע שלנו, כגון צבעים, מילים, או ריחות המייצרות רגש שיכול להשפיע על הצעדים הבאים שלנו.

לדוגמא, מחקר מצא שכאשר מתנגנת במסעדה מוזיקה צרפתית, הסועדים מזמינים יותר יין.
מחקר אחר הראה שמשתמשי אתר שנחשפו לצבע רקע ירוק עם סימני מטבעות, חיפשו יותר מידע בנוגע למחיר בהשוואה למשתמשים אחרים.

דחיינות (Procrastination)

ההימנעות מביצוע משימה שצריכה להתבצע. העדפה לביצוע משימות מהנות יותר ופחות דחופות.

ההערכה היא שכ 90% מהסטודנטים סובלים מדחיינות, ו 75% מחשיבים עצמם כדחיינים.

הטיית ההשלכה (Projection Bias)

הנטייה שלנו להערכת יתר של מידת הסכמת אנשים אחרים להיבטים הקשורים בנו. אנו נוטים להניח שאנשים אחרים חושבים, מרגישים, מאמינים ומתנהגים כמונו.

הנטייה הזו משפיעה על ההנחה שלנו לגבי האני העתידי שלנו. אנו נוטים להאמין שבעתיד נחשוב, נרגיש ונפעל באופן זהה להיום. בשל כך, אנו נקבל החלטות שנותנות מענה לרצונות העכשוויים שלנו, במקום לבצע פעולות שישרתו את המטרות ארוכות הטווח שלנו.

לדוגמא, כאשר נלך לסופרמרקט כשאנו רעבים – בהסתברות גבוהה שנקנה יותר מוצרים שאנחנו לא קונים בשגרה, ונוציא יותר כסף כפועל יוצא. הסיבה היא שבזמן הקניה אנו חושבים באופן לא מודע שהרעב העתידי שלנו יהיה זהה לרעב הנוכחי.

הטיית היחס (Ratio Bias)

הקושי שלנו להתמודד עם מספרים יחסיים בהשוואה למספרים מוחלטים.

במחקר משתתפים דרגו סרטן כמסוכן יותר בנוסח "הורג 1,286 מתוך 10,000 אנשים", וזאת בהשוואה לנוסח "הורג 24.14 מתוך 100 אנשים". העובדה ש 12.86% נחשב מסוכן יותר מ 24.14% מהווה דוגמא ברורה שהטיית היחס בכלכלה התנהגותית משפיעה על תפיסת הסיכון.

בדוגמא אחרת, משתתפים דרגו סרטן כמסוכן יותר בנוסח "36,500 אנשים מתים מסרטן מידי שנה" בהשוואה לנוסח "100 אנשים מתים מסרטן מידי יום".

עיקרון ההדדיות (Reciprocity)

עיקרון בכלכלה התנהגותית המתאר מצב בו אם מישהו עושה משהו עבורנו, אנחנו באופן טבעי נרצה לעשות משהו עבורו בחזרה. כאשר אנו מציעים משהו בחינם, לאנשים יש תחושת חוב כלפינו.

לדוגמא, חוקרים בחנו כמה עיקרון ההדדיות משפיע על טיפים למלצרים במסעדה. הטיפים עלו בכ 3% כאשר הסועדים קיבלו סוכרית מנטה לאחר הארוחה. הטיפים טיפסו בכ 20% אם בזמן קבלת הסוכריה המלצר עצר, הביט לסועדים בעיניים ונתן סוכרית מנטה נוספת וציין שהוא נותן את הסוכריה הנוספת "במיוחד עבורם".

במחקר אחר, 11% מהמשתתפים היו מוכנים לתרום סכום שווה ערך ליום עבודה כאשר קיבלו סוכריה בזמן שהתבקשו לתרום, בהשוואה ל 5% מהמשתתפים שרק התבקשו לתרום.

סלידה מחרטה (Regret Aversion)

אנו חווים חרטה אם עשינו בחירה לא טובה, ולוקחים בחשבון את החרטה הזו בקבלת החלטות חדשות. הפחד מחרטה יכול לשחק תפקיד משמעותי במוטיבציה שלנו לפעולה.

לדוגמא, כאשר משקיע מחליט לקנות מניה על סמך המלצת חבר מומחה. לאחר זמן מה, המניה נופלת ב 20% והמשקיע מוכר בהפסד. על מנת להימנע מתחושת החרטה בעתיד, המשקיע לא יקשיב להמלצת חברו להבא (למרות שזו התנהגות טבעית של שוק המניות). עם זאת, במידה והמשקיע לא קיבל את ההמלצה המקורית של חבר ומחיר המניה עלה ב 50%, בפעם הבאה המשקיע יהיה רגיש פחות לסיכון וירכוש כל מניה שחברו ימליץ לו.

היוריסטיקת הייצוגיות (Representativeness Heuristic)

היוריסטיקה בכלכלה התנהגותית המתארת מצב בו אנו נוטים לשפוט הסתברות של אירוע מסוים על סמך מציאת אירוע בר השוואה אחר ומניחים שההסתברות ביניהם תהיה דומה.

לדוגמא, סדרה של 10 הטלות מטבע (עץ או פלי). רוב האנשים יניחו שהסבירות לסדרה "ע-פ-ע-פ-פ-פ-ע-ע-פ-ע" גבוה מהסבירות לסדרה "ע-ע-ע-ע-ע-ע-ע-ע-ע-ע".
בעסקים אם לקוח יפגוש איש מכירות אגרסיבי, הוא יכול להניח שלחברה תרבות אגרסיבית.
בשוק ההון, משקיע יכול להעדיף מניה המבוססת על אפיונים חיוביים של החברה (לדוגמא: איכות המוצרים) כאינדיקטור האם ההשקעה טובה.

אפקט הנדירות (Scarcity)

ככל שקשה יותר לרכוש מוצר או שירות מסוים, ערכו הסובייקטיבי עולה. מלאי מוגבל > הזדמנות נדירה יותר > הרצון לרכישה עולה.

אנו מניחים שכאשר דברים קשים להשגה הם טובים יותר מאשר הקלים. אנו מקשרים זמינות לאיכות.

לדוגמא, חוקרי כלכלה התנהגותית חילקו את משתתפי המחקר לשלוש קבוצות. לקבוצה אחת נתנו צנצנת המכילה 10 עוגיות, הקבוצה השנייה קיבלה צנצנת המכילה שתי עוגיות, והקבוצה השלישית קיבלה בשלב הראשון צנצנת עם 10 עוגיות אך לאחר מכן הורידו לקבוצה את כמות העוגיות לשתי עוגיות.
כאשר התבקשו המשתתפים לדרג את ערך העוגיות שלהם, הקבוצה השלישית נתנה לעוגיות את הדרוג הגבוה ביותר.

הוכחה חברתית (Social Proof)

תופעה פסיכולוגית בכלכלה התנהגותית המתארת מצב בו התנהגות האחרים משפיע על ההתנהגות וההחלטות שלנו.

מחקרים הראו שיותר מ 70% מהאמריקאים בוחנים ביקורות המוצר לפני ביצוע הרכישה, ו 92% מהצרכנים סומכים על המלצות יותר מכל שיטת פרסום אחרת.

יש חמישה סוגים של הוכחה חברתית (Social Proof) עבור מוצר או שירות:

• הוכחה חברתית של מומחים – אישור ממובילים אמינים בתעשייה הרלוונטית. כשאנו קונים משהו שאנו לא מבינים בו, ניטה לסמוך על חוות הדעת של מומחה.
• הוכחה חברתית של סלבריטאים – אישור ממפורסמים, שיכולים לשמש כלוח פרסומת אנושי. מוצר או שירות שהם משתמשים בו יקבל תשומת לב רבה.
• הוכחה חברתית של משתמש המוצר/שימוש – אישור של לקוחות המוצר. כולל עדויות, קייס סטאדיס, וביקורות מוצר.
• חוכמת ההמון – אישור מקבוצת אנשים גדולה. כאשר אנשים רבים משתמשים או קונים את המוצר, אחרים ירצו לעקוב אחריהם.
• חוכמת החברים – האישור של החברים של הלקוח. 92% מהצרכנים סומכים על המלצות מאנשים שמכירים, ומוכנים להעניק פי 2 תשומת לב להמלצות מחברים.

כשל עלות שקועה (Sunk Cost Fallacy)

הנטייה שלנו להמשיך ולבצע באופן לא רציונאלי פעולה שלא תואמת את הציפיות המקוריות שלנו בגלל הזמן או הכסף שכבר השקענו בה.

ההיגיון הלוגי: X כבר השקיע בפרויקט Y. יש צורך ב Z השקעה נוספת כדי לסיים את פרויקט Y, אחרת הפרויקט יכשל. על כן, Z לכאורה מוצדק.

כשל עלות שקועה בכלכלה התנהגותית מסביר מדוע נעדיף לסיים סרט אחרי שראינו מחצית ממנו למרות שאנחנו לא נהנים ממנו, נסיים ארוחה במסעדה למרות שאנחנו כבר לא רעבים, נמשיך להחזיק בהשקעות כושלות, ונשמור בגדים שאנחנו לא לובשים בארון.

אפקט מחיר אפס (Zero Price Effect)

ערך סובייקטיבי גבוה של פריט במחיר 0. כאשר מציעים לנו משהו בחינם, אנו חווים תחושות חיוביות המשפיעות על כושר השיפוט שלנו.

בניסוי שנערך, החוקרים חילקו את המשתתפים לשתי קבוצות ניסוי:

• קבוצה ניסוי א' קיבלה שלוש אפשרויות: 1. לקנות מוצר באיכות נמוכה – (שוקולד הרשיס) במחיר 1 סנט. 2. לקנות מוצר באיכות גבוהה (שוקולד לינט) במחיר 14 סנט. 3. לא לקנות כלום.
• קבוצת ניסוי ב' קיבלה גם שלוש אפשרויות, רק שלקבוצה זו הורידו את מחיר המוצר באיכות נמוכה ל – 0 סנט (חינם) והוריד את מחיר המוצר באיכות גבוה ל 13 סנט.

תוצאות הניסוי הראו שכאשר שני המוצרים לא היו בחינם, הרוב העדיפו את המוצר האיכותי והיקר יותר. אבל כאשר הציעו את מחיר המוצר באיכות נמוכה ל -0, רוב האנשים העדיפו אותו.

---

כלכלה התנהגותית – דוגמאות מהשטח

בחלק זה, אצלול למספר דוגמאות פרקטיות של האופן שבו חברות משתמשות בכלכלה התנהגותית כדי לעצב מחדש את חווית הלקוח שלהן לקדם מטרות העסק, בראשן שיפור אחוז המרה, הגברת תחושת האמון ויצירת בידול ויתרון תחרותי.

דוגמא 1: אפקט הנדירות & הפחד מהחמצה – "רק 2 חדרים נותרו"

חברת הזמנת המלונות בוקינג עושה שימוש יעיל בעקרון הכלכלה ההתנהגותית של "מחסור" כדי להשפיע על התנהגות הצרכנים באמצעות טקטיקה פשוטה אך משכנעת – ציון "רק 2 חדרים נותרו" בפרסומי המלונות שלהם. טכניקה זו מנצלת את הנטייה הטבעית של אנשים להימנע מפספוס הזדמנויות, הידועה כפחד מפספוס (FOMO).

באמצעות עדכון הלקוח בנוגע לכמות המוגבלת של החדרים, בוקינג יוצרת תחושה של דחיפות ומחסור שדוחפת אורחים פוטנציאליים לפעול במהירות. צרכנים עשויים להילחץ ולבצע הזמנה כשהם רואים הודעה זו, מתוך חשש מאיבוד הזדמנות. יש כאן ניצול הטיה הפסיכולוגית להעריך דברים שנראים נדירים או בביקוש גבוה, בהתאמה לעקרון כלכלה התנהגותית מרכזי של מחסור כדי לקדם המרות והזמנות באתר.

דוגמא 2: הוכחה חברתית – "מיליון אנשים המליצו"

באמצעות ניצול מיומן של עקרון "הוכחה חברתית", בוקינג משדרגת את עמוד התשלום שלה הכולל את ההצהרה המשכנעת "יותר ממיליון איש בחודש שעבר אמרו שהם ימליצו על בוקינג למשפחה ולחברים שלהם".

זהו עקרון כלכלה התנהגותית המנצל את הנטייה הטבעית שלנו לחפש הכוונה וביטחון על בסיס בחירות ושיפוטים של אנשים אחרים. על ידי הדגשת המספר הניכר של האנשים שהמליצו על האתר שלהם, בוקינג מעבירה תחושה עמוקה של ביטחון ואמון ללקוחות פוטנציאליים.

אלמנט זה של הוכחה חברתית לא רק מחזק את הביטחון במהלך תהליך ההזמנה אלא גם פועל כדחיפה משכנעת, המגדילה משמעותית את הסיכוי שמשתמשים ישלימו את הזמנותיהם ובכך מחזקת את מעמדה הבכיר של בוקינג בענף התיירות המקוונת התחרותי ביותר.

דוגמא 3: הטיית העיגון – תמחור SaaS

מיילצ'ימפ, שירות דוור אימיילים וניהול רשימות תפוצה מיישמת ביעילות את עקרון כלכלה התנהגותית העונה לשם הטיית של "עיגון" בעמוד התמחור לשירות ה SaaS שלהם. בעת הצגת תוכניות המנוי, ​מיילצ'ימפ מסדרת אותן כאשר משמאל מוצגת התוכנית היקרה ביותר ומימין אליה הפחות יקרות. סידור מכוון זה מנצל את פסיכולוגיית תפיסת המחירים: התוכנית היקרה הראשונה משמשת כעוגן, המשפיעה על האופן שבו לקוחות פוטנציאליים מעריכים את הערך של האפשרויות הבאות.

על ידי יצירת נקודת התחלה יחסית יקרה, מיילצ'ימפ יוצרת נקודת יחס שגורם לתוכניות האחרות להיראות זולות יותר. שימוש אסטרטגי זה בעיגון דוחף בעדינות לקוחות להירשם למסלולי הסטנדרט או הבסיסי, ובכך משפר את שיעורי ההמרה של החברה.

---

יישומים של כלכלה התנהגותית

בואו נחקור את היישומים המעשיים של כלכלה התנהגותית בארבעה תחומים מרכזיים: אסטרטגיית תמחור, ניהול מוצר, שיווק ומכירות. חברות מנצלות תובנות אלה כדי לשפר את ההבנה לגבי התנהגות הצרכנים, להגדיל את הרווחיות וליצור מוצרים וקמפיינים שיווקיים בעלי תהודה רגשית חזקה יותר.

כלכלה התנהגותית באסטרטגית תמחור

יישום כלכלה התנהגותית באסטרטגיית תמחור מכתיב את הדרך בה חברות קובעות ומתאימות את המחירים שלהן. על ידי ניצול תובנות מעולם הכלכלה התנהגותית, חברות יכולות להבין טוב יותר כיצד צרכנים מקבלים החלטות רכישה.

לדוגמה, השימוש בעיגון מחירים, שבו מוצג מחיר גבוה יותר בהתחלה כדי לגרום למחיר נמוך יותר בהמשך להיראות אטרקטיבי יותר, יכול לנצל נטיות לא רציונליות של הלקוחות הפוטנציאליים. בנוסף, עיצוב מחירים והנחות באופן המתאים לקיצורי דרך מנטליים יכול להשפיע על נכונותם לקנות. גישה זו לא רק ממקסמת רווחיות אלא גם משפרת את שביעות רצון הלקוח על ידי הפיכת מחירים לשקופים והוגנים יותר.

שילוב כלכלה התנהגותית באסטרטגיות תמחור מאפשר לעסקים ליצור מודלי תמחור שהם לא רק רציונליים כלכלית אלא גם מושכים פסיכולוגית, ובכך למקסם את יכולת ההתחרות וההצלחה שלהם בשוק.

כלכלה התנהגותית בניהול מוצר

שילוב תובנות כלכלה התנהגותית בפרקטיקות ניהול מוצר מגדיר מחדש את הדרך בה מוצרים מתוכננים, מפותחים ומסופקים. על ידי יישום העקרונות ההתנהגות אנושית וקבלת החלטות, מנהלי מוצר יכולים להשיג הבנה עמוקה יותר של המוטיבציות וההעדפות של קהל היעד שלהם. ידע זה הופך לאבן יסוד ליצירת מוצרים בעלי תהודה רגשית ומבוססי משתמש. אסטרטגיות כמו עיצוב ממוקד משתמש, 'דחיפות' התנהגותיות וחוויות אישיות הן כיום חלק אינטגרלי מניהול מוצר, מה שמאפשר לחברות ליצור פתרונות המתאימים טוב יותר למורכבות הפסיכולוגיה האנושית.

בסופו של דבר, כלכלה התנהגותית בניהול מוצר היא כלי בעל ערך רב במאמץ לענות על צרכי משתמשים, לעודד מעורבות ולהניע חדשנות בשוק המשתנה במהירות.

כלכלה התנהגותית בשיווק

החדרת כלכלה התנהגותית לעולמות השיווק הובילה לטרנספורמציה עמוקה בדרך בה עסקים יוצרים אינטראקציה עם קהלי היעד שלהם. על ידי ניצול המפה המורכבת של קבלת החלטות אנושית, אנשי השיווק יכולים לתכנן קמפיינים מבוססי ההטיות הקוגניטיביות והנטיות הרגשיות של הלקוחות הפוטנציאלים. מושגים כמו חשש מפני הפסד ועייפות מהחלטות מוטמעים בעיצוב קידומי מכירות והצעות כדי לתפוס תשומת לב ולהשפיע על בחירות הלקוח. יתרה מכך, השימוש בסיפורים רגשיים ועקרונות שיווק נוירולוגי מעניק כוח לעסקים ליצור קשרים עמוקים ואותנטיים יותר עם לקוחות.

בשווקים התחרותיים של היום, יישום כלכלה התנהגותית בשיווק לא רק משפר את ההשפעה של קמפיינים אלא גם מטפח נאמנות מותג וחיזוק הקשר עם הלקוח.

כלכלה התנהגותית במכירות

יישום כלכלה התנהגותית בטקטיקות מכירה הביא לעידן חדש של גישות ממוקדות לקוח, שבהם הבנה והשפעה על קבלת החלטות ממלאות תפקידים מרכזיים בסגירת עסקאות. על ידי התחקות אחר מורכבויות קבלת החלטות אנושית, אנשי מכירות יכולים לרתום הבנה עמוקה יותר של המוטיבציות וההטיות הקוגניטיביות של הלקוחות שלהם. ידע זה הופך לכלי חזק להתאמת אסטרטגיות מכירה במיקוד על המוטיב הפסיכולוגי.

אנשי מכירות יכולים לנצל תובנות התנהגותיות כדי ליצור נרטיבים משכנעים, להשתמש בשפה פרסונלית ולעצב עסקאות באופן המתאים לטריגרים רגשיים וקיצורי דרך מנטליים של צרכנים. טכניקות כמו הדדיות והוכחה חברתית יכולות להשתלב במיומנות בתהליך המכירה, תוך יצירת חוויית לקוח משכנעת וזכירה יותר.

בנוף דינמי זה, הסינרגיה בין כלכלה התנהגותית למכירות לא רק ממקסמת שיעורי המרה אלא גם מטפחת יחסי לקוח חזקים יותר ומציבה עסקים בעמדה טובה יותר להצלחה לטווח ארוך.

כלכלה התנהגותית – ספרים מומלצים

להמשך חקירת העולם המרתק של כלכלה התנהגותית, ריכזתי רשימה של שלושת הספרים החשובים ביותר שעוזרים לנו להבין כיצד בני אדם פועלים. ספרים אלה מציעים תובנות בעלות ערך רב לשילוב שבין פסיכולוגיה לכלכלה, מה שהופך אותם לקריאה חובה עבור כל מי שסקרן להעמיק במדע קבלת ההחלטות.

1. לחשוב מהר לחשוב לאט / דניאל כהנמן

הספר "לחשוב מהר לחשוב לאט" מאת זוכה פרס נובל דניאל כהנמן, חודר למורכבויות תהליכי המחשבה האנושית ומציע תובנות עמוקות בתחום הכלכלה ההתנהגותית. במסע מרתק זה, כהנמן מציג לקוראים את שתי המערכות המניעות את חשיבתנו:

• מערכת 1 – המוח המהיר והאינסטינקטיבי המסתמך על אינטואיציה ורגשות.
• מערכת 2 – המוח האיטי והמכוון יותר העוסק בחשיבה לוגית וביקורתית.

הספר מפרק במיומנות את ההטיות הקוגניטיביות וכללי אצבע שמשפיעים על קבלת ההחלטות היומיומית שלנו, וחושף כיצד המוח שלנו לעיתים קרובות פועל על אוטומט, מה שמוביל לשיפוט לא רציונלי ובחירות שגויות. באמצעות אנקדוטות ודוגמאות מהעולם האמיתי, כהנמן נותן מבט כולל על אופן האינטראקציה בין המערכות והשפעתן על חיינו, ומאיר את הפסיכולוגיה מאחורי קבלת החלטות אנושית תוך הצעת תובנות בעלות ערך רב. לסיכום, קריאה חובה עבור אלה המשתוקקים לחקור את הדינמיקה הנסתרת של המוח שלהם ואת תעלומות ההתנהגות האנושית בהקשר של כלכלה התנהגותית.

2. דחיפות קלות / ריצ'רד תיילר

"דחיפות קלות", ספר שנכתב ע"י ריצ'רד ת'יילר וקאס סאנסטיין, הוא ספר חדשני המשלב בין חזיתות הכלכלה ההתנהגותית ומדיניות ציבורית על מנת להציע פרספקטיבה טרייה על האופן בו יחידים בוחרים ומקבלים החלטות. ספר זה מעמיק במושג עיצוב הבחירה, שבו שינויים קלים ומעודנים בדרך שבן בחירות מוצגות יכולים להשפיע משמעותית על החלטותיהם של אנשים.

באמצעות מינוף עקרונות הכלכלה ההתנהגותית, טוענים ת'יילר וסאנסטיין כי ממשלות ומוסדות יכולים ל"דחוף" יחידים לקבל החלטות טובות יותר עבור עצמם והחברה. הם דנים בדוגמאות מעשיות שונות בהן דחיפות יושמו בהצלחה, החל מקידום הרגלי אכילה בריאים יותר וכלה בשיפור חיסכון לפרישה.

"דחיפות קלות" מציג טיעון משכנע לכך שתובנות התנהגותיות יכולות לשמש לעיצוב מדיניות וסביבות המקדמות קבלת החלטות טובה יותר, ובכך מדגישה את ההשפעה העמוקה של הכלכלה ההתנהגותית על חיי היומיום שלנו ועל תהליך קבלת ההחלטות.

3. לא רציונלי ולא במקרה / דן אריאלי

בספרו "לא רציונלי ולא במקרה" דן אריאלי מציג את החיבורים המרתקים שבין התנהגות אנושית לקבלת החלטות כלכליות. אריאלי חודר לנטיות הלא רציונליות העומדות בבסיס הבחירות שלנו, וחושף מגוון מרתק של הטיות קוגניטיביות ומאפיינים מוזרים המשפיעים על חיי היומיום שלנו.

באמצעות סדרה של ניסויים מחקריים ודוגמאות מהעולם האמיתי, הספר מציע ניתוח עמוק של הסיבה לכך שאנשים פועלים בצורה לא רציונלית כאשר הם ניצבים בפני החלטות כלכליות. הנרטיב המעניין של אריאלי לא רק מפרק את התעלומות של הבחירות המבלבלות לעיתים קרובות שלנו, אלא גם מספק תובנות בעלות ערך רב לגבי האופן שבו ניתן לנצל כלכלה התנהגותית כדי לנווט בנוף המורכב של קבלת החלטות.

---

סיכום והנחיות להמשך

במדריך ההטיות הקוגניטיביות ועקרונות כלכלה התנהגותית זה הצגתי את רשימת 49 ההטיות המאפיינות את ההתנהגות האנושית. אני ממליץ לבחור בהטיות הרלוונטיות להטמעה במוצר או בשירות הספציפי שלכם, ולבחון אותן "על רטוב". את ההטיות הללו ניתן לשלב באפיון המוצר עצמו, בגיבוש המסר השיווקי, באופן הפניה ללקוחות, בטכניקות שימור הלקוח, במודעות הפרסום, באסטרטגית תמחור המוצר או השירות ועוד.

חשוב לציין – שימוש בעקרונות אלה הם לא "תורה מסיני". לאו דווקא אפקט שהוכח בבתי קולנוע בעת קניית פופקורן או במחקר כלשהו רלוונטי לאפקט שתקבלו עבור המוצר שלכם. חשוב להתייחס להטיות ככלי עבודה לבחינה והטמעה סופית של העקרון הרלוונטי לקהל היעד שלכם.

בראש ובראשונה העקרונות מיועדים לעזור ללקוח להשיג את מטרתו ולהגיע לשביעות רצון מהמוצר או מהשירות שלכם. שימוש לא נכון בטכניקות ככלי מניפולטיבי לא תשרת את המטרה ארוכת הטווח שלכם. התנהלות חכמה אמיתית וכנה היא דרך המלך בשימוש בעקרונות הכלכלה ההתנהגותית.

במידה ותרצו סיוע בהטמעה של כלי הכלכלה ההתנהגותית במוצר, בתמחור או באסטרטגית השווק שלכם, תוכלו לפנות אלי דרך עמוד יצירת קשר.